F*ck de regels? Hoe platformen als Airbnb en Uber het innovatieproces op zijn kop zetten

De regels aan je laars lappen en intussen keihard groeien, dat klinkt niet bepaald als een lang houdbare formule. En juist dat is wat Silicon Valley-lievelingen als Airbnb ook beginnen in te zien.

Dit artikel publiceerde ik eerder op Marketingfacts.nl

Platformen in de deeleconomie leken voor velen een oplossing. Via AirBnb kan de woningeigenaar in geldnood zijn doorlopende kosten dekken en heeft een toerist een unieke ervaring tegen een lagere prijs.

Toch zijn deze platformen steeds vaker negatief in het nieuws. De verhoudingen, die in sommige gevallen constructief waren, staan op scherp. Hoe ziet de toekomst eruit? Dat weet niemand, maar om de berichtgeving over deze ontwikkeling in de juiste context te plaatsen, moet je begrijpen hoe de strategie van dit soort platformen in elkaar steekt.

Vloek of zegen?

Voor veel mensen zijn platformen als Uber en Airbnb zowel de parel als de uitwas van de zogenaamde peer2peer-platformeconomie, ook wel (vaak onterecht) deeleconomie genoemd. Een ‘nieuwe’ economie waarin consumenten via een online platform elkaar tijdelijk toegang geven tot hun spullen of diensten, al dan niet tegen betaling. De transactie wordt gefaciliteerd door een online marktplaats die, vaak met hulp van slimme technologie en algoritmes, voor beide kanten de drempels om elkaar te vinden, te vertrouwen en de transactie te voltooien, zo laag mogelijk maakt.

De markten waar dit soort marktplaatsen als eerst verschijnen zijn de markten waar de pijn voor de gebruiker het grootst is. Deze pijn wordt geadresseerd en vervolgens biedt het platform een tien keer betere ervaring, vaak tegen een concurrerend tarief. De Australische deeleconomiepionier Rachel Botsman presenteerde al in 2014 haar “areas ripe for disruption“, waarin ze uitlegt welke markten vanuit een consumentenperspectief naar haar mening ‘rijp zijn voor disruptie’.

Deze afbeelding richt zich op de eindgebruiker, maar uiteindelijk moet er ook een interessante case zijn voor de ondernemer. Om ook aantrekkelijk te zijn voor ondernemers, moet een platformoplossing aan deze vier criteria voldoen:

  1. Het betreft een regelmatig terugkerende activiteit;
  2. Het betreft een markt waar consumenten nu al geld aan uitgeven met een marktpotentieel van enkele tientallen miljarden;
  3. Het betreft een gefragmenteerde markt zonder dat er één partij een monopoliepositie inneemt;
  4. Het betreft een markt waar de dienstverlening of het product redelijk universeel is en daardoor relatief makkelijk (internationaal) te schalen.

Denk bijvoorbeeld aan Uber: in grote steden zijn taxi’s een populair vervoersmiddel. Mensen betalen er meer geld voor dan voor gebruik van het openbaar vervoer. Er is geen monopoliepositie en een taxi is een universeel begrip. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Uber, met een waardering van een kleine 70 miljard dollar, boegbeeld is van de potentie van deze platformeconomie.

Exponentieel groeien in een platformwereld kan alleen wanneer je bepaalde dingen niet doet. En bepaalde verantwoordelijkheden niet neemt.

Er bestaat dus een goede kans dat er in veel meer markten de komende jaren dit soort platformspelers ten tonele verschijnen. Zij richten zich op de markten waar het meest valt te verbeteren, te brengen en te halen.

Faciliteren met beperkt risico

Doordat marktplaatsen alleen faciliteren, maar niet zelf goederen of diensten bezitten, kunnen zij ook exponentieel groeien. En dat deed bijvoorbeeld Airbnb de afgelopen jaren dan ook.

Het succes heeft ook een keerzijde: door de drempels voor tijdelijke verhuur te verlagen zijn sommige steden overspoeld met toeristen. Beleggers kochten halve straten om vervolgens als illegaal hotel te verhuren.

Exponentieel groeien in de platformwereld kan alleen wanneer je bepaalde dingen niet doet. En bepaalde verantwoordelijkheden niet neemt. Dat Airbnb de stenen niet bezit, betekent niet dat die stenen er niet zijn. Alleen in plaats van dat Airbnb verantwoordelijk is voor de accommodaties, ligt deze verantwoordelijkheid bij de individuele vastgoedbezitter.

Hetzelfde geldt voor Uber, dat als grootste taxibedrijf ter wereld zelf geen auto’s bezit. Maar die auto’s rijden wel rond, maken ongelukken en gaan kapot. In plaats van dat een risico-afdeling het werkelijke risico bepaald en de afdeling financiën de werkelijke opbrengst per rit na aftrek van onder andere belasting en afschrijving berekent, ligt de volle verantwoordelijkheid bij de individuele chauffeur.

In de media worden dit soort platformen vaak opgehemeld of vervloekt. Een ding is duidelijk: deze ontwikkeling gaat door en daarom is het belangrijk om te begrijpen wat de strategie van dit soort platformen is en waarom zij de dingen doen die zijn doen. Als expert op het gebied van deze ontwikkeling heb ik in de afgelopen jaren belangrijke inzichten opgedaan. Dit zijn de vier belangrijkste dingen die je moet weten om de werkelijke agenda en impact van dit soort platformen te begrijpen.

“Als het voorheen niet bestond, dan is het niet gereguleerd. Er zijn geen wetten voor.”

1. Overtuiging: we are not evil

Ondernemers in de platformeconomie hebben, net als veel andere techondernemers, een ‘eigen’ beeld van de werkelijkheid. Op The Next Web 2016 gaf Kees Koolen een presentatie. Koolen heeft Booking.com groot gemaakt, was even de COO van Uber (totdat hij er achter kwam dat hij zijn kapitaal niet makkelijk naar de VS kon verhuizen) en is momenteel bezig met een plan om het grootste boerderijbedrijf ter wereld te bouwen. Oftewel: Koolen weet hoe je iets in korte tijd moet laten groeien.

Over regulering zegt hij:

“Als je met iets disruptiefs bezig bent, dan betekent dit dat je iets doet wat nog niet eerder is gedaan. Voor mij is het heel simpel: als het voorheen niet bestond, dan is het niet gereguleerd. Er zijn geen wetten voor. Dus in de basis geldt dat je misschien niet binnen de wet opereert. Als je alleen naar bestaande regelgeving kijkt en denkt ‘ik kan dit niet doen’, dan is dat jammer voor jou, want dan zal jouw bedrijf nooit groot worden.”

Je zou Koolen als een weinig zelfkritische cowboyondernemer kunnen zien. Het is deze blinde overtuiging die dit soort ondernemers een heel ander vertrekpunt biedt dan het ondernemerschap dat we tot dusver gewend waren. Een houding die je ver kan brengen, maar vanuit leiderschapsoptiek (inclusief voorbeeldgedrag) een funeste houding op lange termijn. Bij leiderschap hoort ook verantwoordelijkheid.

De opvatting ‘zonder wetten kan ik geen regels overtreden’ zie je ook terug in verschillende rechtszaken die Uber en Airbnb over de wereld voeren. Met als uitschieters het doorzetten van de dienst Uber Pop in Nederland, terwijl de rechter de dienst had verboden. En de Greyball-affaire, waarbij Uber met slimme technologie de accounts van inspecteurs identificeerde. Deze inspecteurs kregen vervolgens een schaduwapp van Uber te zien waar geen taxi mee te vinden was.

Zo’n platform komt op de markt in de overtuiging dat het zich in een grijze ‘regelzone’ begeeft.

2. Innovatieproces: op zijn kop

Volgens hoogleraar Koen Frenken (Universiteit Utrecht) zetten platformen als AirBnb en Uber het ‘normale innovatieproces’ op z’n kop. Hij vertelt:

“Traditioneel wordt een innovatie eerst wetenschappelijk onderzocht, dan vindt een normatieve publieke discussie plaats over de wenselijkheid ervan, dan komt de politiek met regulering, en dan pas komt een nieuw product of dienst pas op de markt.”

Zo gaat het bijvoorbeeld bij nieuwe medicijnen, nieuwe vliegtuigen, nieuw voedsel: eerst onderzoek, dan veiligheidstesten, dan regelgeving en dan marktintroductie.

“Bij platformen als Airbnb is dit proces omgedraaid. Bedrijven lanceren namelijk eerst een nieuw platform, en daarna volgt pas de normatieve discussie, en daarna pas het wetenschappelijk onderzoek.”

Zo’n platform komt op de markt in de overtuiging dat het zich in een grijze ‘regelzone’ begeeft. Door slimme marketingacties en een gewenste dienstverlening lukt het hen veelal om in korte tijd veel klanten te verblijden. Enthousiaste klanten zijn doorgaans goede ambassadeurs. Zij helpen niet alleen de boodschap te verspreiden, maar voeren ook actie tegen partijen die de groei proberen te remmen.

Zo riep Airbnb onlangs haar gebruikers op te protesteren tegen de meldplicht voor verhuur in Amsterdam. Met een hoop fans en goede verhalen op zak gaat de ondernemer vervolgens in gesprek met de overheid die, zoals we allemaal weten, liever niet bekend staat als ‘innovatiekiller’.

De reden dat deze platformen deze strategie kunnen aanhouden, is omdat zij niet zelf investeren in hetgeen dat op het platform wordt verhandeld. Zij zien zichzelf als technologiebedrijf, Brussel denkt hier intussen anders over.

Het wordt alleen maar meer wat de overheid vraagt, nooit minder. Logisch dat platformen niet happig zijn in het doen van toezeggingen.

3. Samenwerking: iedereen is op zoek

Het is makkelijk om naar een ondernemer te wijzen als bad guy en om de overheid als traag en prehistorisch te positioneren. Besef je dat beide partijen simpelweg nog niet weten hoe een ideale samenwerking eruit ziet. Soms verandert een platform gaandeweg in iets anders. Uber begon bijvoorbeeld als limousineservice, maakte later pas de stap naar ‘on demand mobility’. Het potentieel van de app werd pas echt duidelijk toen oprichter Travis Kalanick een afspraak had bij Google en voor het eerst in een zelfrijdende auto stapte. Vanaf dat moment droomt Uber van een super efficiënte service met zelfrijdende auto’s, zonder die lastige chauffeurs.

Maar ook als je al vroeg het model voor ogen hebt, blijft het voor een platform een zoektocht naar een balans tussen het voldoen aan lokale reguleringen, omzet en groei. Dit betekent dat zij op zoek zijn naar oplossingen die makkelijk overal toe te passen zijn. Iedere concessie met een (lokale) overheid is de absolute ondergrens in de onderhandeling met de volgende. Het wordt alleen maar meer wat de overheid vraagt, nooit minder. Logisch dat platformen niet happig zijn in het doen van toezeggingen.

Zo heeft bijvoorbeeld Airbnb met bepaalde steden afgesproken om de lokale regelgeving in het platform te programmeren. Natuurlijk kan het beter, maar vergeet niet dat het juridisch bijna onmogelijk is om een platform te verbieden en dat de grote uitdaging voor de toekomst ligt in de groei van het aantal platformen dat niet met de (lokale) overheid wil praten. Uiteindelijk zal er een platform onafhankelijke handhaving moeten worden opgezet.

Een andere uitdaging is dat lokale overheden hun data niet op orde hebben. Vanuit de overheid gezien ligt er dus ook een uitdaging om de aansluiting te vinden met de digitale buitenwereld om zo een werkbare samenwerking op te zetten.

De term ‘disruptor’ of ‘innovator’ is een tijdelijke dekmantel waaronder je een hoop voor elkaar kunt krijgen, maar uiteindelijk zul je volwassen moeten worden.

De ‘prehistorische’ snelheid van de overheid heeft ook een voordeel: het geeft tijd om een ontwikkeling te laten groeien, zodat er geen overhaaste beslissingen worden genomen en energie wordt gestoken in ontwikkelingen die na een paar maanden toch weer zijn verdwenen.

Ook zonder belemmeringen vanuit de overheid zal de groeicurve van een platform als Airbnb op den duur afzwakken. Het aantal huizen en toeristen wordt uiteindelijk schaars, waarmee de groei ook af zal vlakken. Niet dat dit de ondernemers zal weerhouden om een nieuwe markt aan te boren.

4. Disruptie is een tijdelijke dekmantel

Ben jij wel eens een bedrijf tegen gekomen die al twintig jaar lang met hetzelfde product of dienst disruptief is? Ik niet. Zoals Koolen al aangaf, is ‘disruptie’ altijd van tijdelijke aard. Uiteindelijk haalt een ander je in of is jouw plan ingebed in de samenleving. De term ‘disruptor’ of ‘innovator’ is een tijdelijke dekmantel waaronder je een hoop voor elkaar kunt krijgen, maar uiteindelijk zul je volwassen moeten worden.

Als die dekmantel is afgeworpen, dan betekent dat niet dat het bedrijf opeens is getransformeerd in een heilig boontje en blind kan worden vertrouwd. Vertrouwen is goed, zolang het maar niet doorslaat naar naïviteit.

Conclusie

Niet alleen platformen, maar ook de overheid en de samenleving hebben een uitdaging voor de toekomst. Met de groei van het aantal platformen, is het onmogelijk om met alle platformen afspraken te maken. Een platform verbieden is binnen de huidige juridische kaders niet mogelijk en handhaving bij de gebruikers is erg bewerkelijk zonder data van het platform.

Het wordt tijd dat er urgentie ontstaat om vanuit de overheid een visie en beleid op het gebied van digitalisering en de platformeconomie neer te zetten. Deze ontwikkelingen kun je alleen in goede banen leiden wanneer je verstand hebt van wat er speelt en gaat komen, je je eigen zaken goed op orde hebt en je plek kent in het ecosysteem. Niet voor niets publiceerde het Rathenau Instituut vorige week het rapport ‘Deeleconomie zet publieke waarden onder druk‘.

En als er niets gebeurt? Dan zal de opkomst van platformen voor alle betrokkenen meer en meer een uitdaging worden om tot een werkbare en (maatschappelijk) gewenste situatie te komen.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.